為什么說在廣告和品牌上構(gòu)思必將窮途末路？因為，品牌價值的建立發(fā)生于交流，而構(gòu)思往往導致交流不暢。所謂交流不暢，便是構(gòu)思往往導致品牌內(nèi)在與人的回憶、感覺、思想等心思因素不符、不一致、不協(xié)調(diào)，短少規(guī)則性。因而導致交流不暢、交流受阻。

　　因為任何事要讓人承受，你就得說出道理；任何讓人發(fā)生心思疑慮、發(fā)生心思困惑、發(fā)生心里不適應的傳達都將讓人與你發(fā)生心思間隔；任何一個讓人發(fā)生心思間隔的品牌，都必定困難的活在瓶頸中。而簡直所有以構(gòu)思為根底的廣告和品牌，簡直都讓人發(fā)生或多或少、或輕或重的心思疑慮、心思困惑和心里不適應。 

　　咱們看到適當一部分廣告人和品牌人，總是通過自己給自己設計的棱角境去看待廣告和品牌，總是脫離顧客心思憑想當然的方法，關(guān)上門來造車，然后將此冠之為構(gòu)思。 

　　因為，品牌的一個重要根底是人的心思。因而，首先有必要了解、知道和了解一下人決議計劃、行為、挑選的心思學根底。從心思學的視點講，人的決議計劃、挑選、行為受制于人的認知，人的認知受制于人的思想，人的思想則受制于人的回憶和感覺。人只要在這個心思過程下才會形成情緒，發(fā)生動機。因為人沒有回憶就不會發(fā)生感覺，沒有感覺就不能進行思想，而沒有思想何以談什么情緒、動機、決議計劃、挑選和行為哪。 

　　作為廣告人和品牌人應認真思考這樣一個問題：廣告和品牌是做給誰的，廣告和品牌的展示與表達，是按照廣告人和品牌人的思想、喜愛的方法去做簡略被顧客承受，仍是以廣闊顧客和顧客回憶、感覺、思想、即喜愛的方法去做簡略被顧客承受？　 

　　想必廣告人或品牌人都理解一個簡略的道理，商場上的挑選權(quán)和決議計劃權(quán)，在顧客和顧客的手里，而非在廣告人和品牌人的手里。道理好像咱們都懂，但是事實上卻又很少有人踏踏實實的依循并尊重顧客和顧客的回憶、感覺、思想，喜愛去打開廣告設計和品牌建造工作。 

　　構(gòu)思與定位的本質(zhì)差別是：構(gòu)思的成果發(fā)生的是品名，定位的成果發(fā)生的是品牌。 

　　為什么是定位而非構(gòu)思?因為定位是關(guān)于觀念的、文明的、已知的。而觀念、文明、已知的根底是回憶、感覺和思想。因而說，定位的根底是回憶、感覺和思想。因為只要回憶、感覺、和思想才干讓人發(fā)生品牌聯(lián)系、品牌聯(lián)想和品牌體會。所謂的品牌體會便是要讓人品出味道。而構(gòu)思是關(guān)于未知的、未來的。而未知的、未來的往往帶給人的是疑慮和困惑。所以構(gòu)思與人的口味或味覺有隔膜。而口味是遺傳的，甚或是先天的。 

　　世上有含義、富價值的構(gòu)思是針對工業(yè)設計和技能開發(fā)的。工業(yè)設計和技能開發(fā)是推動人類前進和社會發(fā)展的首要手段和重要條件，如電腦的誕生首先發(fā)生的是構(gòu)思，在構(gòu)思的根底上進行工業(yè)設計和技能開發(fā)，然后進入商場。還有當下紅遍制造業(yè)的、頗受熱議和追捧的3D打印技能。其次是某些藝術(shù)創(chuàng)作，如眼下紅遍天下的鳥叔江南style。 

　　中國人在上述領域的構(gòu)思上實在乏善可陳，而在無含義，無價值的廣告和品牌界，構(gòu)思卻鬧得如火如荼高燒不退。想一想自改革開放三十多年，構(gòu)思一路走來，整個職業(yè)的廣告投入何止萬億，在這個天文數(shù)字的廣告投入下咱們構(gòu)思出了幾個像模像樣的、有價值、有含義的品牌？ 

　　這里咱們品味一下中國人民大學《現(xiàn)代廣告學》一書對構(gòu)思宛轉(zhuǎn)的批判，“很多從國外學成歸來的學者初次接觸到我國普遍使用的構(gòu)思一詞時一時摸不著頭腦，顯得很外行。”因為構(gòu)思是無效的，所以歐美早已扔掉了構(gòu)思轉(zhuǎn)而擁抱定位，但這其中的奧秘西方人是不會告知咱們的，他們只會在旁邊看咱們的笑話。 

　　國外學成的學者們、海歸們都被咱們構(gòu)思弄得蒙頭轉(zhuǎn)向，都不適應，而咱們?nèi)�十多年來的�?gòu)思和數(shù)萬億而計的投入，數(shù)萬億所得至今品名多多，而品牌碩果寥若星辰。面臨這種狀態(tài)咱們廣告界卻仍死死的抱住構(gòu)思不放，簡直是無構(gòu)思不成席，關(guān)于廣告界而言這是多么的悲哀啊。更要命的是，適當一部分不明真相的媒體也在為構(gòu)思鼓噪，無形中媒體也被構(gòu)思綁架并成了廣告業(yè)畸形發(fā)展的火上加油者。 

　　人的決議計劃、行為和挑選總是受制于人的回憶、感覺和思想。是回憶、感覺和思想寄托了人的希望。而構(gòu)思往往是逆人的回憶、感覺、思想和希望而動，往往總是企圖挑戰(zhàn)人的回憶、感覺、思想和希望。 

　　文明沖突的成果就讓人對品牌品不出味，感覺不對味，乃至有異味。這就導致了人們對其廣告和品牌形成了認知障礙和認知盲區(qū)。這種認知障礙和認知盲區(qū)，其成果就造成了人的心里負面反響，乃至排擠反響。 

　　從生理學視點說，動物的機體有免疫功用，也有排擠反響。動物姑且具有免疫功用和排擠反響，況且人乎。從商場的視點說，人的心思、人的精神的免疫功用和排擠反響首要發(fā)生于文明沖突。在廣告和品牌界造成文明沖突的首要原因便是在構(gòu)思誘導性下發(fā)生的。 

　　文明沖突必定導致內(nèi)在混濁，內(nèi)在混濁必定導致人的認知障礙或認知盲區(qū)，認知障礙與認知盲區(qū)必定導致品牌與人發(fā)生間隔。所以，廣告或品牌應是極力避開人的免疫功用和排擠反響而不是去接近它們。而構(gòu)思卻恰恰正是去接近它們，乃至去擁抱它們。 

　　咱們想想看，廣告是針對什么的，是不是針對必定方針消費群體的，是不是真對人的，答復是肯定的，毫無疑問的。那么，一個品牌關(guān)于任何一個顧客來說，一個簡略的道理便是要力爭讓人去認知它，而認知的根底非觀念、非文明莫屬。而構(gòu)思往往又必須有意無意的要鼓搗出點脫離或偏離觀念、文明、乃至發(fā)生與觀念和文明沖突的新玩意。而與人的觀念跑偏、與文明相沖突，天然就與人的心智不符，因而也天然讓人發(fā)生認知障礙和認知盲區(qū)。 

　　因為不依循人回憶、感覺、思想這個認知規(guī)則，就造成了與人的心智不符，與人的心智不符就導致了人的認知障礙和認知盲區(qū)，這就意味著給人增添了疑慮、困惑和心里不適，假如一個廣告或品牌給人增添了疑慮、困惑和心里不適，人回敬給你心思排擠就天然難免。 

　　是構(gòu)思者曲解了構(gòu)思，仍是構(gòu)思自身存在問題，筆者認為這兩方面的問題都存在，但首要的問題仍是構(gòu)思理論自身存在的問題。 

　　廣告學中構(gòu)思被描述為“構(gòu)思并不僅僅限制在創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)這一個方面。整個廣告創(chuàng)作的全過程都需求進行創(chuàng)造性的思想。” 

　　簡略一句話，便是說廣告無處不構(gòu)思。但是，是不是應想一想，人能不能會很快適應與承受包括廣告在內(nèi)的任何一個無處不構(gòu)思的事物那？筆者認為這是不可能的。因為人觀念的改動與更新總是落后于年代和社會的。 

　　當人面臨新的國際、新的年代、新的事物時，以人的心智、文明、品格、希望和自我等為根底的觀念、認識、認知往往保留著傳統(tǒng)的，乃至古老的思想習慣和思想形式。所以，國際在變、年代在變、事物在變，但人的觀念卻往往依舊。 

　　構(gòu)思關(guān)于廣告和品牌來說好像一個渾然天成的瓶頸，從上面幾個品牌的廣告打響之日起，這些品牌就進入了這個渾然天成的瓶頸。大量的廣告人在無限構(gòu)思的泥潭中不能自拔，其成果是構(gòu)思越深，越投入，這個瓶頸就越窄，因而品牌受的損傷就越大越深。關(guān)于這一點初涉這個職業(yè)者或許一時不能知道和了解，但作為在職業(yè)中摔打出來的人是應有所反思、有所覺悟、有所覺悟的。 

　　對的咱們要堅持，有問題的咱們?nèi)允撬浪辣ё∷�不放，那咱們何時才會有作為那？咱們應靜下心來，再從頭用心的研讀一下有關(guān)廣告關(guān)于構(gòu)思的論述。可以說構(gòu)思理論不謹慎、不完善、空空如也、遠不成系統(tǒng)，說服力更顯蒼白。所以構(gòu)思一說關(guān)于廣告和品牌在理論上是站不住腳的，是勉強的，乃至是無病呻吟的。 

　　構(gòu)思一說關(guān)于廣告和品牌在理論上是站不住腳的，是勉強的，乃至是無病呻吟這一點咱們不用多說。事實上商場或資本商場都現(xiàn)已給出了答案。咱們都知道，上述品牌除柒牌外，那個在媒體上不投了幾個億，其傳達力度在職業(yè)中都是數(shù)一數(shù)二的。而其商場的實踐表現(xiàn)咱們也都看得一覽無余，上述品牌沒有一個在職業(yè)中成為一流或領先品牌的。這些品牌為企業(yè)的績效貢獻其酸甜冷暖，想必只要企業(yè)的老總們別有一番酸楚的體會。 

　　咱們不是外國人咱們是中國人，咱們不是外星人咱們是地球人，所以咱們應依循著中國人或地球人的回憶、感覺、思想和希望來引導咱們的方針消費群體，不然，就簡略閉門造車，不然，就簡略跑偏。 

　　店員們清醒吧，如堅持抱著構(gòu)思這個偽出題和這條有先天殘疾的腿，咱們的廣告和品牌何年何月才干有作為啊。未來的贏家將是那些能用新技術(shù)講好老故事（人性、情感、意義）的品牌。