年畫是我國民間傳統繪畫中一門獨立的畫種，狹義上，指農歷新年時城鄉民眾粘貼于居室內外，由各地作坊繪刻的繪畫著作；廣義上，指凡是民間演員創作并經由作坊行業繪刻和經營的、以描寫和反映民間世俗生活為特征的繪畫著作。[1]自20世紀40年代起，專業美術家參加年畫的創作活動中，印刷技術也發生了嚴重改變，至此，呈現“民間年畫”的概念，就其藝術性質和領域來說，曩昔的年畫都歸于民間年畫。[2]

朱仙鎮木版年畫距今已有800多年的前史，被譽為我國木版年畫之開山祖師，與天津楊柳青、山東濰坊、江蘇桃花塢年畫并稱我國四大年畫。早在北宋，朱仙鎮木版年畫興盛遍及，每當春節過節家家戶戶貼門神已經成為一種風氣。據《東京夢華錄》記載，當時的東京開封“近歲節，販子皆印賣門神、鐘馗、桃版、桃符及財門鈍驢，回頭鹿馬，天行貼子。”[3]由此可見，北宋時期東京木版年畫的印刷及出售盛況空前。

一、朱仙鎮木版年畫的藝術特征

朱仙鎮木版年畫具有濃郁的當地特征。制造工藝上講究用色，顏色淡雅并微顯木紋，質感力度隱約其間，具有自然裝飾之美，常用純度高，比照激烈的原色。民間口訣“紅要鮮、綠要嬌、白要凈”，“紫是骨頭綠是筋，配上紅黃色更新”，折射出朱仙鎮民間演員樸素的審美思維。朱仙鎮木版年畫構圖上講究“求大”、“求全”、“求滿”，整個畫面飽滿、緊湊，描寫有主有次，目標顯著，情景人物安排奇妙。造型上形態常為碩大豐滿，構成方式尋求對稱、偶數、陰陽相守、動態結合，以夸大的手法表達正面人物形象畫面較多。體裁和內容大多取材于前史戲劇、演義小說、神話故事和民間傳說，鄉土氣息濃郁，民間情味激烈。

二、朱仙鎮木版年畫的包裝現狀

筆者在造訪朱仙鎮時發現，木版年畫的包裝極為粗陋：多是用舊報紙包卷；部分做工較精密的年畫是裝裱成冊頁；較為高級的是用青色紙盒或紅色錦盒做外盒，內盛卷軸裝裱年畫，從盒子外觀看去很難知道其包裝內容。通過商場調查不難看出，現今年畫多處于“無包裝”的狀況，粗陋的方式即難以攜帶更難以保存，落后的包裝不能傳遞出產品的商業信息和藝術魅力，連包裝的基本功用都無法滿意。

隨同民間年畫的交流與影響不斷擴大，朱仙鎮木版年畫已經不再是村莊農人春節才運用的門神畫，作為保藏品和饋贈的禮品，使朱仙鎮木版年畫具有強壯的商場潛力，但是現有的年畫包裝顯著不能滿意現在的商場要求。產品認識缺少，讓朱仙鎮木版年畫面對生存危機。包裝作為產品營銷的重要環節，是“無聲的推銷員”，是產品的藝術載體，通過包裝營建的消費氣氛，對顧客有著直接的促銷效果。假如對朱仙鎮木版年畫進行現代化的包裝，進步其產品的競爭力，協助其開辟更廣泛的商場，為年畫生產帶來直接的經濟效益，這對于年畫的傳承和自身的開展都有著重要的含義。

三、朱仙鎮木版年畫包裝的特征

盡管包裝規劃的實質都是相同的，但由于其包裝的內容不同，產品特性不同，使得包裝規劃表達呈現出各自的方式和規律，概括起來，朱仙鎮木版年畫的包裝具有以下幾個特征。

（一）季節性

朱仙鎮木版年畫是跟著季節習俗開展而來，年畫多具有驅邪魔、衛家宅、保平安、助名利、祈吉利的意蘊，因而春節過節最為熱銷。規劃者要針對性的體現產品的特殊用處，規劃要應情應景，傳達出節日氣氛。如門神像：福祿壽、灶王爺、天地全神等，在曩昔傳統觀念中都是春節要祭拜的神靈，所以也是年畫中銷量最大的品種。假如將這些元素運用在規劃中，并更深化的發掘其藝術特征，就能夠很好的體現節慶情感，更加契合顧客的需求與之發生共鳴。

（二）禮品性

我國是禮儀之邦，自古崇尚禮儀，禮品包裝成為人們聯絡情感、傳遞敬意的重要前言。加之一些制造精巧的朱仙鎮木版年畫極具保藏價值，尤其是用前史悠久的老刻板制造的年畫更是年畫中的珍品。因而對年畫進行禮品化的包裝，能夠使之成為節慶送禮佳品和具有保藏價值的禮品。朱仙鎮木版年畫具有豐厚的象征意蘊，用諧音、借代等象征手法傳遞美好、吉利的涵義，能夠將這些“喜慶”、“祝福”運用到規劃中，使禮品更具情感顏色。禮品包裝能夠使年畫擺脫當地特產和農村產品的形象，走進城市消費商場，走進保藏品商場，更能夠作為“名片”成為城市或區域政治活動的形象禮品。并且禮品包裝的年畫增加了產品的附加值，為生產者帶來更大的贏利空間。

（三）文明性

從包裝規劃開展的主流趨勢來看，包裝承載著文明的傳承與創造，所以體現文明意蘊成為包裝規劃的標志。[4]魯迅先生在他的《回想瑣記》中這樣談論：“朱仙鎮木描寫，舊的是先知道故事，后看畫。新的卻要看了畫，而后知道故事。有看頭，有講頭，畫中有戲，百看而不膩，朱仙鎮木描寫，大都有故事情節。”運用朱仙鎮木版年畫這一特征，將其藝術化的體現在包裝規劃中，既體現其豐厚的文明性，一起滿意顧客對文明的精力需求。朱仙鎮木版年畫體裁豐厚，每一個體裁年畫都具有豐厚的文明意蘊，如年畫《三娘教子》：一幅畫中是三娘王春娥，坐于織布機旁，育小兒認真讀書持之以恒，如若松懈，如線中止，前功盡棄；另一幅畫中是后來兒子成名，三娘受封。這是用于教子苦讀的年畫，常貼于家中子女的臥房或書房的門窗上。與此相相似，年畫的內容不同，用處也不盡相同。規劃者能夠通過包裝的裝潢和造型，藝術地體現年畫的目的、思維、情味、以及商場營銷訴求等，由此能夠極大豐厚包裝規劃的文明內涵。

五、 朱仙鎮木版年畫包裝的規劃立異

（一）品牌的塑造

品牌所代表的不僅是產品，更是一種有用的營銷交流東西，它提升了產品在顧客心中的“無形價值”。確認產品的包裝戰略，首要行動便是建立自己的品牌形象，完善自己的品牌構建。將朱仙鎮木版年畫這一文明資源開發成文明產品，品牌的構建起著關鍵效果。朱仙鎮木版年畫的品牌構建要摒棄狹隘的當地產品的品牌形象，深度發掘品牌資源，建立具有多樣化的品牌系統。前史上朱仙鎮的年畫作坊數以百家，涌現出一大批前史悠久、信譽杰出的老字號，如曹家老店“二合永”、“天成德”、“萬同”、“天順德”、“云記”、“匯川”等等。這些老字號的年畫作坊都具有自己共同的藝術風格和制版年畫的獨家工藝技巧，相同的年畫內容，不同字號的制版各有不同，用色也風格迥異，差異十分顯著。但是現在群眾對朱仙鎮木版年畫的品牌認知，只是停留在寬泛、模糊的“當地產品”這一概念上，當面對選購產品時只知道“朱仙鎮木版年畫”，并不知道哪家字號的年畫更適合自己的喜愛。假如將老字號的招牌開發制品牌，在商場上會形成具體的品牌形象，使顧客更直接的了解產品，對朱仙鎮木板年畫的認知也更具體化、形象化。朱仙鎮木版年畫具有許多“百年老字號”的一起，也涌現出許多聞名全國的“老演員”，如80歲的“年畫泰斗”郭太運，老演員辛思會、姚敬堂、張繼忠、尹王法等等，老演員們制畫都具有共同的個人風格，這些相同能夠作為建立品牌的資源，然后豐厚朱仙鎮木版年畫的品牌系統，到達百花齊放的開展態勢。

（二）包裝方式尋求系列化

單件包裝規劃同系列化包裝規劃在方式美方面而言，單件包裝方式上尋求獨立性、自由的美，系列化包裝方式上尋求次序性、調和的美，兩種審美方式能滿意顧客多層次的審美需求。除審美方式外，系列化包裝所體現出來的特征更重要的是滿意不同商場需求。首先我們能夠使用系列化包裝交互性的特征規劃朱仙鎮木版年畫的包裝。制品年畫的出售方式有：無加工的雙幅式，簡略裝裱的冊頁式、還有通過精密裝裱制造的卷軸式，根據不同的年畫方式規劃相應的包裝，可規劃成便攜裝、精裝、精裝、禮盒裝等方式，使顧客對產品有更大、更自由的挑選空間。再次我們還能夠使用系列化包裝共同性的特征規劃包裝。朱仙鎮木版年畫的分類方式有多種，門神類、戲劇故事類、神話傳說類等。將一類年畫包裝為一個系列，每個系列之間能夠具有差異化，然后發生共同性，既豐厚了產品的文明內涵，又能使顧客更廣泛接收產品的信息。

（三）規劃體現地域性特征

地域差異是形成包裝視覺傳達規劃特性化的源頭，不同地理環境、民族環境沉積出不同的文明，即便是同種物質產品，不同的審美情味、審美抱負體現出的審美尋求也各不相同。民間年畫在千百年的開展流傳中，在我國的產地分布十分廣泛，雖然有技術上的交流，但在體裁和方式上保持著各自的風格特征，地域特征十分顯著。朱仙鎮木版年畫的包裝規劃相同要體現產品的地域特征，體現方式上同其它地域的年畫包裝要有差異化的體現。比方，在包裝顏色規劃方面，朱仙鎮木版年畫常用純度高、比照激烈、鮮艷的原色，在包裝規劃的顏色體現中，能夠運用這一審美特征，讓包裝顏色成為辨認產品的重要途徑；在包裝圖形體現方面，借鑒朱仙鎮木版年畫構圖飽滿、造型古樸夸大的風格，深化領會其圖形傳達的美好涵義，擺脫傳統圖形物化的外表，將美好訴求體現在規劃中。總歸，在很多藝術特征中，要恰當選取、合理運用，包裝規劃整體要到達內容與方式的一致，既要體現地域特征又要兼顧精力需求，既要有特性的規劃體現，又要有理性的功用尋求。

六、結語

馮驥才先生曾經手撫一件件精巧的朱仙鎮木版年畫，發出過“再不趕緊發掘、維護、開發，這年畫開山祖師也有消亡的風險”的喟嘆。對木版年畫的維護，政府的作業開端得很早，但政府能起到的效果最多是搶救和維護，2006年朱仙鎮木版年畫入選國家非物質文明遺產，遭到大眾的高度重視，但時至今日，木版年畫如何在商場經濟中存活、開展，仍是個難題。最有用的方法便是開展民間年畫產業，如美國著名營銷學家托夫勒說到：“有商場就有明天”，以包裝規劃推動民間年畫的再創造，協助其不斷立異，與時俱進，才能在現代經濟的浪潮下煥發新的生命力。未來應鼓勵更多設計師挖掘民間年畫等傳統文化資源，創造更多優秀包裝設計作品。